Modernizacja sklepu spożywczego. Jak zmiana układu podnosi sprzedaż

Przeciętny sklep spożywczy zarabia na czysto kilka procent obrotu. Z każdej złotówki w kasie zostaje mu ledwie parę groszy. Przy takiej matematyce układ sali sprzedaży przestaje być kwestią estetyki, a staje się jednym z najtańszych narzędzi zwiększania zysku. Właśnie dlatego sklepy regularnie przestawiają półki, a klienci regularnie się na to irytują. Ta irytacja jest wliczona w plan.

Rearanżacja całego sklepu albo wybranych działów to remodeling. Zdejmujesz wszystko z półki, decydujesz o nowym układzie i odkładasz towar z powrotem, już według planu. Brzmi banalnie, ale to jedna z niewielu zmian, która nie wymaga obniżania cen ani wydawania na towar, a mimo to potrafi podnieść wartość koszyka.

Dlaczego układ w ogóle sprzedaje

Zanim przejdziemy do techniki, warto znać skalę zjawiska. Znaczna większość decyzji zakupowych, według różnych badań od 70 procent w górę, zapada dopiero w sklepie, przy półce, a nie przed wyjściem z domu. To znaczy, że o dużej części Twojego obrotu decyduje nie lista zakupów klienta, tylko to, co wpadnie mu w oko po drodze. Układ sklepu jest więc cichym sprzedawcą, który pracuje przez całą otwartą dobę.

Przenoszenie całych alejek lub działów

Zmiana miejsc towarów sprawia, że klienci, szukając swoich produktów, przechodzą obok innych, które wpadają w oko i lądują w koszyku pod wpływem impulsu. Gdyby wszystko stało w tym samym miejscu rok po roku, klient wziąłby dokładnie to, po co przyszedł, i nic więcej. Rearanżacja pozwala też ustawić bestsellery i produkty o najwyższej marży na wysokości wzroku, czyli w strefie między około 120 a 160 centymetrów, skąd najłatwiej sięgnąć po towar.

Przesuwanie pojedynczych półek

Drugi powód remodelingu to rotacja asortymentu. Produkt znika z produkcji, nie sprzedawał się, albo popularna marka wprowadza nowość i trzeba zrobić jej miejsce. Układ półki pomaga też wyprzedać towar z krótkim terminem. Cała ekspozycja chipsów, którym zostały dwa miesiące ważności, to szansa odzyskać pełną wartość zamiast spisywać stratę.

Jak przeprowadzić skuteczny remodeling

Istnieją programy do zarządzania ułożeniem produktów na półce, czyli planogramy. Wymagają pracy na starcie, bo trzeba wprowadzić wymiary każdego produktu, koszt i cenę sprzedaży. Potem program wylicza najlepszy układ według sprzedaży, zysku i wielkości opakowania. Dla ekspozycji zmienianych częściej działa cross-merchandising, czyli zestawianie produktów, które kupuje się razem. Makaron obok sosu i butelki wina to klasyka gatunku.

Jak zorganizowany jest typowy sklep

Większość dobrze prowadzonych sklepów trzyma się tej samej logiki przestrzeni:

• •Wejście. Kwiaty i najświeższe, sezonowe produkty z przodu budują wrażenie świeżości całego sklepu. Słodycze i prasa przy kasach łapią klienta w kolejce.
• •Obrzeża. Piekarnia zaraz za wejściem, bo zapach pieczywa wyzwala głód i zwiększa zakupy. Delikatesy i kawa w narożnikach.
• •Środek. Składniki do gotowania i konserwy w środkowych alejkach, a podstawy jak jaja, mięso i nabiał przy tylnej ścianie, żeby klient przeszedł przez cały sklep.

Psychologia układu w pigułce

Za tymi decyzjami stoi kilka powtarzalnych mechanizmów:

• •Wysokość wzroku sprzedaje. Produkty o największej marży stoją tam, gdzie wzrok pada najpierw.
• •Końcówki alejek. Klienci w pośpiechu biorą to, co najbliżej, nawet jeśli nie jest najtańsze.
• •Przerwy kolorystyczne. Układ czerwony, niebieski, czerwony wyróżnia produkty lepiej niż dwa czerwone obok siebie i ogranicza pomyłki przy półce.
• •Rozproszenie podstaw. Mleko na końcu sklepu to celowy spacer klienta obok produktów impulsowych.

Sama wysokość ekspozycji potrafi wyraźnie zmienić sprzedaż tej samej pozycji. Poniżej pokazujemy to poglądowo, jako względny indeks, gdzie strefę wzroku przyjęto za sto.

Wykres oddaje kierunek, nie dokładny pomiar w Twoim sklepie. Wniosek jest jednak stały. Ta sama pozycja przełożona ze strefy wzroku na dolną półkę potrafi stracić sporą część sprzedaży, więc to właśnie strefę wzroku warto rezerwować dla towarów, które najwięcej zarabiają.

Jak często zmieniać układ

Większość sklepów robi drobne przetasowania co kilka miesięcy, końcówki alejek zmienia co około dwa tygodnie, a remodeling całego sklepu raz do roku nie jest rzadkością. Bywa, że zmianę inicjują producenci, bo duzi dystrybutorzy płacą za lepsze miejsce na półce. Swoje dokłada sezonowość, bo nikt nie szuka arbuzów w styczniu.

Od układu półki do marży

Remodeling zwiększa średni koszyk, ale drugą połową równania jest to, za ile kupujesz towar, który na tych półkach stoi. Najlepsza ekspozycja nie uratuje pozycji kupionej za drogo. Które produkty zasługują na najlepsze miejsca, podpowiada analiza ABC/XYZ, a różnicę między marżą a narzutem, kluczową przy wycenie ekspozycji, wyjaśniamy w artykule Marża i narzut w handlu.